با تعیین شایستگی محوری تشریح خواهید کرد که چرا کسب‌وکارتان می‌تواند محصولی را خیلی بهتر از کسب‌وکارهای دیگر به مشتریان عرضه کند. باید چیزی خلق کنید که باعث برتری شما از هر رقیب دیگری شود که راهکار مشابهی به مشتریان عرضه می‌کند. شایستگی محوری جواهر کامل‌کننده تاج کسب و کار جدیدتان خواهد بود. تعریف شایستگی محوری از سایر فعالیت‌های موردنیاز برای راه‌اندازی کسب‌وکار، درون‌نگرتر بوده و چندان پژوهش محور نیست. شما به این درون‌نگری که با گردآوری داده و تحلیل پیوند خورده است، اتکا خواهید کرد. درحالی‌که ممکن است این فرآیند در ابتدا گسترده و عام به نظر برسد، تعریف نهایی شما از شایستگی محوری باید ملموس و مشخص باشد. تعریف شایستگی محوری کار ساده‌ای نیست و نمی‌تواند در مرحله فکری انتزاعی باقی بماند برای رسیدن به جواب محسوس، باید ملاحظات بسیاری در آن لحاظ شود:

  • مشتری چه چیزی می‌خواهد
  • شما واقعاً دوست دارید چه‌کاری انجام دهید
  • شما چه دارایی‌هایی دارید
  • سایر شرکت‌های بازار از عهده انجام چه‌کارهایی برمی‌آیند
  • اهداف شخصی و مالی صاحبان چیست.

نمی‌توانید شایستگی محور را هم مانند سایر عناصر موجود در این فرآیند تغییر دهید شایستگی محوری پس‌ازآنکه تثبیت شد و مورد توافق قرار گرفت باید در طول زمان ثابت بماند. اگر آن را تغییر دهید، کسب‌وکارتان را در معرض خطر جدی قرار داده‌اید، زیرا در اغلب موارد در صورت تغییر شایستگی محوری عملاً همه مزایایی را که به دست آورده‌اید، از دست خواهید داد.
شایستگی محوری چیزی است که در طول زمان آن را قوی و قوی‌تر خواهید کرد اگر کارتان را به‌درستی انجام دهید. گفته می‌شود که تغییر شایستگی محوری هنگامی اتفاق می‌افتد که بتوانید درباره بازار، مشتریان و دارایی‌های شرکتتان بیشتر یاد بگیرید؛ اما این کار را خیلی بااحتیاط و به‌آرامی انجام دهید. شرکت هوندا یک مثال بسیار خوب برای این مورد است. آن‌ها توسعه‌دهنده انواع موتورها بودند و در طول زمان به تأمین‌کننده ماشین‌های چمن‌زنی، اسکوتر، ماشین و هواپیما تبدیل شدند.

تعیین شایستگی محوری
شایستگی محوری چیزی است که شمارا قادر می‌کند تا محصولی را به مشتریانتان عرضه کنید که در مقایسه با سایر رقبا از کارآمدی بیشتری برخوردار است. شما به دنبال چیزی هستید که رقبا به‌راحتی نتوانند از محصولتان تقلید کنند. این می‌تواند بخش بسیار کوچکی از کل راهکاری باشد که عرضه می‌کنید اما به خاطر داشته باشید که بدون این شایستگی، محصولتان ارزش چندانی نخواهد داشت چه‌کاری است که بهتر از هر کس دیگری انجامش می‌دهید؟
معمولاً کسب‌وکارهای نوپا پایداری خود را در ترکیب عناصر متعددی می‌بینند که آن‌ها در برابر رقبایی با شایستگی محوری قوی آسیب‌پذیر می‌کند.
شما باید فقط یک شایستگی محوری داشته باشید؛ که آن به‌منزله جواهر تاج کسب‌وکار شماست که نقش مانع نهایی را ایفا می‌کند؛ که رقبا نتوانند از آن عبور کنند. بهتر است از دام‌هایی در مسیر حرکت سایر رقبای بالقوه‌تان استفاده کنید (به شرطی که شمارا خیلی درگیر نکند) اما این‌ها فقط به‌منزله خندقی حول جواهر شما هستند. شایستگی محوری می‌تواند یک ویژگی فکری باشد اما مثال‌های بسیار دیگری وجود دارد که می‌تواند برایتان الهام‌بخش باشد، شامل:

  • اثر شبکه‌ای: اگر این مورد شایستگی محورتان باشد، شما با دستیابی به بخش بزرگی از منابع به استاندارد بازارتان تبدیل می‌شوید زیرا برای مشتریان بالقوه منطقی نیست که از محصول دیگری استفاده کنند. به‌بیان‌دیگر، شرکتی که بیشترین کاربر را دارد، ارزشمندترین شرکت است، درنتیجه برای کاربران جدید منطقی است که این شرکت را انتخاب کنند که درنتیجه آن شبکه به وجود آمده، بیش‌ازپیش قوی می‌شود. این پدیده حلقه بازخورد مثبت است. از نمونه کسب‌وکارهایی که به اثر شبکه‌ای دست‌یافته‌اند می‌توان بهeBay (هم برای خریداران و هم برای فروشندگان)، لینکدین، گوگل، فیس‌بوک برای تبلیغ‌کنندگان اشاره کرد. My space نیز احتمالاً در ابتدای فعالیتش تا حدودی از اثر شبکه‌ای بهره برده باشد؛ اما این شرکت در شناسایی اثر شبکه‌ای شکست خورد و نتوانست از آن برای شایستگی محوری خود استفاده کند و به همین دلیل است که می‌بینیم فیس‌بوک به‌سرعت توانست سهم خود را از این بازار به دست آورد و MY Space را کنار بزند.
  • خدمات مشتریان: شایسته بودن در ارائه خدمات مشتریان به شما این اجازه را می‌دهد تا در مقایسه با رقبای خود بتوانید با سرعت بسیار بیشتری مشتریان را جذب کنید و از نوسانات پرهزینه بازار در امان بمانید. همچنین این شایستگی به شما امکان می‌دهد که بتوانید، بهتر از سایر رقبای حاضر در بازار، در امان بمانید. همچنین این شایستگی به شما امکان می‌دهد که بتوانید، بهتر از سایر رقبای حاضر در بازار، مشتریان را جذب و حفظ کنید زیرا با داشتن این شایستگی مشتریانتان برای خرید از شما کاملاً راضی هستند و از طریق گفت‌وگوهای مثبت با دیگران، عملاً به نیروی فروشتان تبدیل می‌شوند. از نمونه‌های بارز این شایستگی می‌توان به Zappos،warby parker،Nord storm و … در برخی مواقع به IBM اشاره کرد. این استراتژی به‌گونه‌ای که رقبا نتوانند از آن تقلید کرده و شایستگی محوریتان را از آن خود کنند بسیار دشوار است، اما وقتی به نتیجه برسد خیلی کارآمد خواهد بود.
  • کمترین هزینه: شایستگی محوری دیگری که می‌توانید دنبال کنید توسعه مهارت‌ها، روابط، فرآیندها، ظرفیت‌ها، سربارمانی و فرهنگ است تا با استفاده از آن بتوانند در هزینه‌ها از سایر رقبا در بازار پیشی بگیرید و به رقیبی کم‌هزینه و پایدار در طولانی‌مدت تبدیل شوید. شایستگی محوری والمارت از همین نوع بود که توانست موفقیت برایش به ارمغان بیاورد. همچنین این شایستگی بخشی از استراتژی بسیاری از شرکت‌های آسیایی را تشکیل می‌دهد اغلب این مورد شایستگی محوری محسوب نمی‌شود، بلکه برای شرکت‌هایی که می‌خواهند پس از ورود به بازار در بخش‌های دیگر رقابت کنند، به‌صورت نوعی استراتژی ورود به بازار عمل می‌کند. برای مثال هوندا، به‌عنوان تأمین‌کننده کم‌هزینه دستگاه‌های علف زنی، چمن‌زنی، اسکوتر، موتورسیکلت و خودرو وارد بازار آمریکا شد اما پس از مدتی هوندا دیگر گزینه‌ای باقیمت پایین نبود. در حقیقت شایستگی محوری آن‌ها قابلیت ساخت موتورهای عالی بود و هزینه پایین تنها راه ورود به این بازار جدید بود.
  • تجربه مشتری: شما می‌توانید در بین شرکت‌هایی که روی تجربه مشتری تأکیددارند در توسعه و بهبود مستمر تجربه مشتری بهترین باشید. تمرکز خستگی‌ناپذیر همه افراد یک شرکت (به نام Gemvara)، از مدیرعامل گرفته تا افراد رده پایین، برای استراتژی منتج به استخدام استعدادهای برتر، اولویت‌بندی بررسی‌های عملیاتی و دست‌یابی به فرهنگی شده است که در آن‌همه کارمندان می‌دانند که در این شرکت انتظار زیادی از آن‌ها می‌رود و هیچ‌چیزی به‌جز تعالی پذیرفتنی نخواهد بود. بدون شک، تجربه مشتری شایستگی محوری اپل بوده است زیرا اپل با بهره‌مندی از تعهد و توانمندی‌های شرکت محصولاتی را تولید می‌کند که تجربه مشتری را به طرز شگفت‌انگیزی بهبود می‌دهد.
  • مالکیت معنوی: کارآمدی مالکیت معنوی به‌عنوان شایستگی محوری، اساساً به صنعت شما بستگی دارد. در صنعت پزشکی و به‌خصوص صنعت فناوری زیستی، حق اختراع برای محصول اطمینان از موفقیت محصول يا شرکتی جدید اهمیتی حیاتی دارد. در صنایع دیگر، ممکن است ارزش‌های دیگری هم وجود داشته باشند اما در اغلب موارد حق اختراع برای حصول اطمینان از موفقیت کسب‌وکار کافی نیست. اختراعات عموماً ایستا هستند درحالی‌که بازار پویاست توانمندی‌ها عموماً از حق اختراع بهترند اما برای اطمینان، بهتر است هر دو را داشته باشید. مطمئن شوید که روی توانایی‌ای متمرکزشده‌اید که فکر می‌کنید در آن مزیت فنی دارید برای اینکه این به لحاظ تاریخی مؤثرتر از حقوق مالکیت معنوی در طول زمان بوده است.
  • انحصاری کردن تأمین‌کنندگان (معمولاً شایستگی محوری نیست): شما می‌توانید عناصر کلیدی محصولتان را پیش‌بینی کنید و فروشندگان را در یک آرایش انحصاری يا آرایش کارکردی انحصاری متمرکز کنید. به‌جای برآورده کردن اهداف توافق شده و حداقل کمیت‌های تعیین‌شده در سفارش، درخواست انحصار کنید. به‌خصوص اگر تأمین‌کننده محصول خود را به بازار بسیار متفاوتی از بازار شما بفروشد یا اگر از تأمین‌کننده نسبتاً کوچکی مقادیر بسیار انبوهی محصول خریداری کنید.
  • سایر شایستگی‌های محوری: موارد بالا تعداد محدودی از مثال‌ها برای شایستگی محوری است. نکته کلیدی این است که شایستگی محوری شما باید به‌طور واضح مشخص شود و همچنین گروه مؤسس شما باید با آن‌هم راستا باشد که شایستگی محوری چیزی است که کسب‌وکار شما باید بر اساس آن توسعه یابد و همیشه باید، هنگام برنامه‌ریزی و چیدن استراتژی اولویت اول باشد. شایستگی محوری آخرین دفاع شما از محصولتان در برابر رقبایتان است.
  • هنوز شایستگی محوری تعیین نکرده‌اید: شاید به دلایلی شما هنوز موفق نشده باشید شایستگی محوری مشخصی تعریف کنید اگرچه این خطرناک است و شمارا در برابر رقبای جدیدتان که تازه‌وارد بازار می‌شوند بسیار آسیب‌پذیر می‌کند.


جمع‌بندی
شایستگی محوری همان چیزی است که شما در اختیاردارید و رقبایتان از آن بی‌بهره‌اند شما در طول زمان از آن محافظت می‌کنید و مدام روی آن کار می‌کنید تا آن را توسعه دهید و بهتر کنید پس‌ازآنکه بر روی شایستگی محوری به توافق رسیدید، نباید بدون فکر تغییرش دهید بلکه باید مدام روی قوی‌تر کردن شایستگی محوری خودکار کنید. اگر شایستگی محوری خیلی راحت تغییر کرد، نشانه بدی است چراکه به این معناست که شما احتمالاً آن را به‌طور مؤثر تعریف نکرده‌اید.

برگرفته از کتاب Disciplined Entrepreneurship_ 24 Steps to a Successful Startup


شایستگی محوری چیست؟ | وبلاگ برنامه تجاری‌سازی شریف