موضوع: پیش به سوی بازاریابی پایداری

پیش به سوی بازاریابی پایداری

بازاریابی آینده

بحث و جدل در مورد بازاریابی پست مدرن، نوشداروهای بازاریابی و اشکال مختلف جدید بازاریابی، یک زمینه مشترک دارد: این که بازاریابی آینده باید با بازاریابی در گذشته تفاوت داشته باشد. در دنیایی که شروع به درک عواقب اجتماعی و زیست­ محیطی رشد ناپایدار اقتصادی قرن بیستم کرده است، جای شک باقی نیست که ما برای تولید و مصرف آینده­ خود به رویکردهای جایگزین نیازمندیم. تغییر سیستم ­های تولید و مصرف ما، مستلزم تغییر شیوه تفکر و اقدامات بازاریابی و کنار نهادن همیشگی این فرض است که ریشه فعالیت بازاریابی، “چگونگی فروختن کالای بیشتر به مردم است“.
کریستین گرونروس دانشمند پیشگام بازاریابی کتاب خود به عنوان “در جستجوی منطقی جدید از بازاریابی“ را با فصلی به نام “بازاریابی، رشته ­ای در بحران” آغاز می ­کند. در بحرانی که وی توصیف می­ کند بازاریابی حوزه ­ای از تفکر و فعالیت کسب­ و کار است که نتوانسته تکامل پیدا کند و یک مدیر بازاریابی که از۵۰ سال قبل در زمان سفر کرده، در یک دپارتمان بازاریابی کنونی در نقش مدیر بازاریابی، کاﻣﻼ راحت خواهد بود (هرچند که باید کمی در زمینه رسانه ­های دیجیتال آموزش ببیند). تصویری که گرونروس در اذهان ترسیم می ­کند این است که یک بخش هزینه ­بر در شرکت، در حال از دست دادن نقش و اعتبار استراتژیک خود است، چرا که نتوانسته تفکر موجود خود را به صورتی تغییر دهد که منجر به تکامل آن گردد:

بهره ­وری بازاریابی نمی­ تواند در چارچوب­ ها و ساختارهای موجود بهبود یابد. تا زمانی که مسئولیت اصلی بازاریابی جذب مشتری و ایجاد تعهد است، هزینه­ های بازاریابی به رشد خود ادامه خواهند داد و اثربخشی آن پایین­تر خواهد آمد … توسعه مدیریت برند و استفاده از فرهنگ برندیگ در بازاریابی چیزی را عوض نمی­ کند، فقط در برخی شرایط، بازاریابی متداول را بهبود می­ بخشد، ولی هیچ­گونه روش نوآورانه­ ای برای مدیریت مشتری ارائه نمی­ دهد. بازاریابی به عنوان یک رشته در بحران است. بازاریابی به عنوان یک اقدام کسب و کار که مسئول مدیریت مشتری است، در حال از دست دادن اعتبار خود می ­باشد.

نکته اصلی مورد اشاره در آسیب­ شناسی گرونروس این است که بحرانی که بازاریابی دچار آن شده است، به دلیل عدم توفیق در اعمال کامل و کافی فلسفه بازاریابی، در مورد خود رشته بازاریابی است. ﺗﺄکید بازاریابی بر مدیریت آمیخته بازاریابی و چهار P سنتی که ذاتاً تولیدکننده ­محور هستند، بوده است. آنها بر تولیدات شرکت، چگونگی قیمت­ گذاری، توزیع و ترفیع آن ها متمرکز هستند. چنین تفکری باعث تمرکز درون ­گرایانه­ بازاریابی و بر متغیرهایی می­ گردد که بازاریاب قادر به کنترل­ شان است. مشتریان تبدیل به اهدافی می­ گردند که جذب آنها فقط از طریق تعهد ارزش و منافع ممکن است. همان­طور که گرونروس مطرح می­ کند، بازاریابی رایج به جای در نظر گرفتن مشتریان به عنوان افرادی که باید همراه با آنها کاری انجام شود، مشتریان را کسانی در نظر می­ گیرد که باید کاری برای آنها انجام داد. چشم ­انداز جایگزینی که وی برای بازاریابی ارائه می­ کند، حول فرایند مدیریت روابط با مشتریان متمرکز شده، نه تسهیل مبادلات با آنها. با انجام این کار تمرکز از بازاریابی محصولات به مشتریان برداشته شده و در عوض تمرکز بر نیاز به ارائه ارزش به مشتریان خواهد بود.

نیاز به یک چشم­ انداز جایگزین بازاریابی، اغلب به صورت تصادم بین بازاریابی قدیمی (بازاریابی رایج به سبک کاتلر) و یک “رویکرد جایگزین جدید” به بازاریابی، ترسیم می­ شود. حقیقت پیچیده ­تر و ظریف­ تر از این است. مفهوم رایج بازاریابی به صورتی که در اولین ویرایش کتاب “چارچوبی برای مدیریت بازاریابی“ در سال ۱۹۶۷ توسط کاتلر ارائه شد، دیگر ممکن است برای دنیای امروز کارایی و مصداق نداشته باشد، ولی به جای این که به سهولت جای خود را به رویکردهای جدید دهد، به تطبیق و تکامل خود ادامه می­ دهد. شاید جالب توجه باشد که اولین ویرایش اروپایی کتاب” اصول بازاریابی“ نوشته کاتلر و همکاران، که در قرن بیست­ و ­یکم چاپ شد، با فصلی تحت عنوان “بازاریابی در جهان در حال تغییر: ارضای نیازهای بشر” شروع می ­شد، که بر مسائل اصلی بازاریابی مثل مدیریت تقاضا، مدیریت ارتباطات و اتصالات تمرکز داشت. به همین صورت، دومین فصل کتاب به بررسی بازاریابی و جامعه با تمرکز بر مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات بازاریابی می­ پردازد و مسائل مرتبط با پایداری را از یک چاره­ اندیشی موقت به بستری اصلی در نظریه متداول بازاریابی تبدیل می­ کند.
پیش به سوی بازاریابی پایداری

با لحاظ کردن چالش ­های پایداری پیش روی جامعه، یک سوال منطقی که در مقابل رشته بازاریابی قرار گرفته است، این است که “چشم ­انداز بازاریابی با محوریت پایداری به چه صورتی خواهد بود؟” این ﺳﺆالی است که ما در پی پاسخگویی به آن هستیم، اما به­ طور خلاصه می­ توان چنین عنوان کرد که بازاریابی پایداری شکلی از بازاریابی است که برای همیشه دوام دارد و راه­ حل­ هایی که برای برآوردن نیازهای ما ارائه می ­کند، دارای ویژگی ­های زیر هستند: دارای محوریت زیست­ محیطی هستند: در نظر گرفتن محدودیت­ های بوم­ شناختی سیاره زمین و سعی در برآوردن نیازهای انسان بدون به مخاطره انداختن سلامت اکوسیستم ­ها و توانایی این اکوسیستم ­ها در تداوم ارائه خدمات اکوسیستمی.
بادوام: از دیدگاه ­های امکان­ پذیری فنی و رقابت­ پذیری اقتصادی.
اخلاقی: در ترویج عدالت و برابری اجتماعی بیشتر یا حداقل اجتناب از وخیم ­تر کردن الگوهای موجود بی­ عدالتی.
مبتنی بر روابط: که از نگریستن به بازاریابی از نقطه نظر مبادلات اقتصادی فاصله گرفته و به آن به عنوان مدیریت روابط میان کسب ­و کارها و مشتریان آنها و سایر ذی­نفعان کلیدی نگریسته می ­شود. به بیان دیگر، بازاریابی پایداری نماینده­ تکامل بازاریابی به نحوی است که دیدگاه ­های رایج اقتصادی و فنی را با مفاهیم در حال پیدایش بازاریابی رابطه­ ای و دیدگاه­ های اجتماعی، اخلاقی، زیست­ محیطی و بین ­نسلی توسعه پایدار ترکیب می­ کند. این تکامل به صورت خلاصه در شکل زیر نشان داده شده است. این شکل نشان­ دهنده یک بازاریابی “جدید” نیست، بلکه منعکس کننده بازاریابی “بهبود یافته” از طریق جذب بینش و نقاط قوت دیدگاه ­های متفاوت است.

پیش به سوی بازاریابی پایداری - مشاوران بین المللی کسب و کار IBC