موضوع: با گروه های تمرکز نظرات را تبدیل به بینش کنید

در این مقاله به سوالات زیر پاسخ خواهیم داد :

• یک گروه تمرکز چیست؟
• چگونه می توانم یک گروه تمرکز را با موفقیت اداره کنم؟
• چگونه آموزه های گروه تمرکز به کسب و کار من کمک می کند؟

زندگی یک بازاریاب مملو از سوال هایی مثل ” آیا مردم محصول من را دوست دارند؟” ، “این کمپین جوابگو خواهد بود؟” است. به همین خاطر دریافت بازخورد از مخاطبان خیلی اهمیت پیدا کرده است. نظرات باعث می شوند تا شما بدانید در مسیر درستی هستید یا خیر و همچنین در چه زمینه هایی می توانید پیشرفت کنید. بدون دریافت بازخورد شما همیشه سردرگم خواهید ماند.
مراحل دریافت بازخورد از گروه تمرکز

بازخورد مشتریان را با روش های مختلفی می توان فهمید. می توانید یک تحقیق بازاریابی انجام دهید، پرسش نامه تهیه کنید یا از گروه های تمرکز استفاده کنید اما در مرحله ی اول مهم این است که مطمئن شوید متد درستی را برای دریافت بازخورد انتخاب می کنید تا دقیقا شما را به بینشی برساند که به آن نیاز دارید.
تصور کنید رستورانی وجود دارد که با تهیه یک غذای جدید با گوشت نمی داند مشتریان این غذا را با مرغ بیشتر دوست دارند یا همان گوشت؟ با ارائه پرسشنامه به مخاطبان گروه هدف که همان مشتریان رستوران هستند مشخص می شود که 55 درصد آنها مرغ را ترجیح می دهند! صاحب رستوران سورپرایز می شود چون آنها اصلا این غذا را تا به حال با مرغ درست نکرده اند. به نظر شما پرسشنامه ی این رستوران پرسشنامه ی خوبی بوده است؟
خیر! چون پرسشنامه در مورد احساس مخاطبان به آن رستوران و اینکه چرا آنها غذای جدید را با مرغ ترجیح می دهند سوالی نپرسیده است. به عبارتی پرسشنامه در مورد این سوال عمیق نشده است و تنها به اطلاعات سطحی اکتفا کرده است. این سوالات بهتر است در پرسشنامه نباشند و جواب آنها با صحبت با مشتریان به دست بیاید. بنابراین می توان نتیجه گرفت این رستوران از ابتدا روش غلطی را برای دریافت بازخورد مشتریان انتخاب کرده است و به جای استفاده از پرسش نامه باید از گروه های تمرکز استفاده می کرد.

گام اول استفاده از گروه تمرکز

در گروه های تمرکز با اعضای مخاطبان هدفتان به بحث خواهید نشست تا برای سوالاتتان در مورد برند محصول یا بازاریابی جواب های منحصر به فردی پیدا کنید. این بحث ها به شما اجازه می دهند چیزی بیشتر از جواب های سطحی داشته باشید و در باره سوالاتتان عمیق شوید و راحت صحبت کنید تا به بینشی که منتظرش هستید برسید، این بینش می تواند شما را غافلگیر کند یا در راستای همان پیش بینی هایی باشد که کرده اید؛ اما قبل از آنکه وارد اتاقی شوید که در آن قرار است با غریبه ها وارد بحث شوید یک هدف برای بحثان مشخص کنید. هر چه قدر بحث را در راستای نزدیک تری با هدفتان پیش ببرید متمرکز تر هستید نتایج بهتری دریافت می کنید. برای این کار موضوعات مشخصی که در آن احتیاج به اطلاعات بیشتری دارید را مشخص کنید. این موضوع می تواند ساخت یک محصول جدید یا ارتقا محصول از یک نظر خاص باشد.

گام دوم، انتخاب اعضای گروه تمرکز

بعد از اینکه مرحله ی پیش را به انجام رساندید و هدفتان را تعیین کردید وقت آن است که تصمیم بگیرید چه کسانی در گروه هدف شما قرار دارند و قرار است در بحث شرکت داده شوند. در این مورد باید جمعیت شناسی خوبی داشته باشید و مخاطبان مناسبی را با توجه به موضوع بحث انتخاب کنید. به عنوان مثال اگر می خواهید در مورد بازنشستگی صحبت کنید، دانشجوها مخاطبان مناسبی برای شما نیستند. هنگامی که این مخاطبان را پیدا کردید با استفاده از شبکه های اجتماعی از واقعی بودن آنها اطمینان حاصل کنید و برای هر جلسه 8 تا 10 نفر را در نظر بگیرید. همچنین می توانید فرمی تهیه کنید تا با امضا کردن آن از نظر قانونی مشکلی به وجود نیاید. این فرم باید به طور دقیق مشخص کند چه اطلاعاتی از صحبت های آنان در کجا و چگونه استفاده می شود. حتی اگر سوال های زیادی دارید توجه کنید که نهایتا حضور 10 نفر در هر جلسه کافی است و بیشتر از این میزان مشارکت باعث خواهد شد تا در اواسط جلسه مشارکت کنندگان را خوابالوده ببینید. قبل از شروع جلسه سوالات خودتان را انتخاب کنید و به این مسئله آگاه باشید که تعداد سوالاتی که می توانید بپرسید محدود است پس درست جهت دادن به آنها در جهتی که بحث را به سمتی که می خواهید پیش ببرد بسیار مهم است. برای راهنمایی بیشتر بدانید که سوالاتتان در 3 بخش دسته بندی می شوند.

• پیش بردن به سمت مشارکت در بحث ( گرم کردن و شکاندن یخ جمع )

در این مرحله سوالات را مطرح می کنید و از جمع می خواهید که در مورد آن فکر کنند.

• اکتشاف ( مرحله ای که در آن مخاطبان گرم شده اند و شما در حال دریافت جواب هایتان می باشید)

سوالت مشخصی در این مرحله مطرح می شوند که بحث را عمیق تر می کنند و شما را به هسته ی اصلی موضوع می رسانند.

• خروج از بحث ( آهسته آهسته بحث را به سمت تمام شدن پیش می برید)

سوالات نهایی که حکم جمع بندی را دارند و باعث می شوند خیالتان از بابت اینکه همه چیز رو به راه است راحت کنند.
تا این جای کار می دانید که چطور مخاطبان را انتخاب کنید و چه سوالاتی بپرسید. حال به سراغ این می رویم که بتوانید با موفقیت گروه را اداره کنید.
چطور گروه تمرکز را مدیریت کنید

بحث را کوتاه و نزدیک به هدف نگه دارید. هر جلسه باید در حدود یک ساعت و 45 دقیقه طول بکشد. هر چقدر بیشتر از این میزان زمان باعث تکراری شدن بحث و از دست ذفتن تمرکز مخاطبان خواهد شد، اما اگر به هر دلیلی بحث طولانی تر از این مدت شد مطمئن شوید که به شرکت کنندگان به میزان کافی وقت استراحت و میان وعده می دهید.
در طول بحث توجه به این نکته لازم است که مطمئن شوید صدای هر فردی شنیده می شود. اگر به شرایطی برخورد کردید که فردی بر بقیه مشارکت کنندگان تسلط پیدا کرده بود و بحث را به دست گرفته بود، با پرسیدن سوالات مستقیم از دیگر افراد بحث را از سلطه او خارج نمایید.
همچنین می توانید استفاده از یک میانجی و یک دستیار را نیز در نظر بگیرید. میانجی یا اداره کننده ی بحث فردی است که در بیان قوی می باشد و با شرکت کنندگان مشارکت می کند. دستیار نیز نوت برداری می کند و مطمئن می شود که همه چیز ثبت و ضبط می شود. برخی استفاده از آینه های یک طرفه را پیشنهاد می دهند تا شما بتوانید مطالبی که ممکن است دستیار فراموش کند را بنویسید اما این روش چندان مناسب نیست و باعث خواهد شد تا مخاطبان احساس شک کنند و آینه باعث شود نتوانند آن طور که باید در جمع راحت باشند.
بین 3 تا 4 جلسه برگزار کنید تا پاسخ تمامی سوالاتتان را بگیرید. هنگامی که در جلسات با ایده ی جدیدی مواجه نشدید و جواب ها تکراری بودند می توانید مطمئن باشید که تعداد جلسات کافی بوده است.

در صورتی که شما کسب و کار کوچکی دارید و منابع لازم برای برگزاری جلسات گروه تمرکز را در اختیار ندارید می توانید بحث های عمیق با مشتریان مشخصی از کسب و کارتان را در نظر بگیرید. این جلسات نمی توانند مانند جلسات گروه تمرکز به شما اطلاهات دهند اما همچنان مفید هستند و باعث می شوند در مورد برندتان و تلاش هایی که در زمینه بازاریابی انجام دادید بیشتر بدانید.

گام نهایی، تحلیل داده ها

به پایان جلسه ی گروه تمرکز رسیدیم. حال وقت آن است تا اطلاعاتی که به دست آوردید را آنالیز کنید و از آنها برای کمک به کسب و کارتان و پیشرفت کردن استفاده کنید.
فایل های ضبط شده ی جلسات را گوش دهید و رونویسی کنید. این کار باعث می شود تا بتوانید پاسخ سوالات را با توجه به شماره ی جلسات و گروه شرکت کنندگان منظم کنید. سپس این اطلاعات را در گروه های پاسخ های مثبت- منفی- بی اثر و بی اطلاع دسته بندی کنید.
این اطلاعات مانند یک نقشه ی راهنما در مسیر پیشرفت و بازاریابی به شما کمک می کنند، خواندن ذهن مخاطبان با تحقیقات درست و با روش مناسب، نتایج بسیار مثبتی در کسب و کارتان خواهد داشت.

با گروه های تمرکز نظرات را تبدیل به بینش کنید – زرافه