موضوع: راهنمایی برای ساختن هویتی قدرتمند برای برندمان

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ می دهیم:

• هویت برند (Brand Identity) چیست و چرا به آن نیاز دارم؟
• چگونه برای برند خود هویت بسازم؟
• هویت برند چگونه بر بازاریابی من اثر خواهد گذاشت؟

مشتریان روی برندی که به آن علاقه دارند تعصب زیادی هم دارند؛ آنها مارک خاص کفش را به مارک دیگر ترجیح می دهند، روی برند خاصی از اتومبیل ها حساس هستند و در برخی اوقات حاضرند بابت آن بحث کرده و جنجال به پا کنند. در این میان برنده اصلی آن برندی است که مشتریان حاضرند به خاطر آن بحث کنند، به همین دلیل است که داشتن هویتی قوی برای برندمان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

هویت برند فراتر از داشتن لوگوی زیباست

برای ایجاد هویتی مناسب برای برندمان باید فراتر از طراحی لوگو فکر کنیم. درست است که لوگو باید شکلی منحصربه فرد و جذاب داشته باشد و برندها آن را در همه قسمت ها از جمله محصولات، مقالات، تبلیغات و سایت خود قرار می دهند اما هویت برند چیزی بیش از اینهاست. موارد زیر نشانگر بخشی از هویت برند هستند:

• نام شرکت یا محصول
• شعار
• محبوبیت یا بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth marketing)
• بسته بندی و طراحی محصول

از ترکیب موارد بالا برند ساخته می شود، البته مواردی هم هستند که به آنها اشاره ای نکردیم. به عبارت ساده تر برند یعنی هر چیزی که شما، محصولات یا خدماتتان را از رقبا و داشته های آنان متمایز می کند. (البته در عمل چیزهای زیادی هستند که یک برند را می سازند.)
کسانی که به طور عاطفی با کسب و کار شما ارتباط برقرار کرده اند، می توانند به مشتریانی ثابت و درازمدت تبدیل شوند. برای آنکه به چنین مرحله ای برسیم، کسب و کار ما باید فراتر از یک کسب و کار عمل کند. برند وجهه کسب و کار ماست و باید با احساسات مشتریان جور دربیاید. با این کار مشتریان به ما فقط به چشم شرکتی که محصول یا سرویس ارائه می کند نگاه نکرده و درک می کنند که کسب و کار ما بهتر از رقبا در زندگی آنها تأثیرات خوب و مثبتی گذاشته است.

آموزش ساخت هویت برند

برای آنکه هویتی محکم برای برندمان بسازیم اول باید 4 جمله در مورد برند خود بسازیم:

• بصیرت برند: این جمله باید امیدوارکننده بوده و اهداف و انگیزه های کسب و کار ما را بیان کند. این جمله یعنی: “ما این هستیم!”. همچنین باید بلند پروازانه باشد و کارمندان، مشتریان و شرکا را را هیجان زده کرده و الهام بخش آنها باشد.
• مأموریت برند: این جمله نسبت به جمله بصیرت باید قابل فهم تر باشد و جنبه ای عملگرایانه داشته باشد. باید در این جمله فلسفه وجودی خود را توضیح دهید، باید بگوییم که چه کار می کنیم و چه محصولات یا خدماتی را به مردم عرضه می کنیم.
• خصیصه برند: اگر بخواهید با یک کلمه برند خود را تعریف کنید، آن کلمه چه خواهد بود؟ مثلاً یک کمپانی اتومبیل سازی ممکن است از کلمه “ایمن” و دیگری از “لوکس” برای تعریف خود استفاده کند.
• شخصیت برند: باید لحن صدا، آرایش رنگ (color scheme) و نوع طراحی هایی را که قرار است در بازاریابی ها و دیگر راه های برقراری ارتباط با مشتریان استفاده کنید تعریف کنید. (لطفاً مقاله آموزش افزایش مشتریان به کمک اصالت برند را مطالعه کنید.)

برای جمله سازی در مورد بصیرت برند، ببینید برندتان بیانگر چه چیزهایی هست و بیانگر چه چیزهایی نیست؟ از خود بپرسید چرا فلان کار را می کنید و چگونه انجامش می دهید؟ (مثلاً برندی به نام “بازیافت بطری” وجود دارد که با استفاده از درب های بطری های نوشابه و آب معدنی، آثاری هنری می سازد و دنیای هنر را دستخوش تغییر کرده است. اتفاقاً این برند آثاری جالب توجه و بادوام هم تولید کرده است.) سپس ببینید مهم ترین محصول شما که دوست دارید قبل از همه آن را به دیگران معرفی کنید کدام است بعد آن را با چیزی که هیچ وقت دوست ندارید عرضه کنید مقایسه کنید. (دقیقاً نقطه مقابل اعتقادات و اهدافتان)
برای آنکه بهتر به نتیجه برسید خود را جای مخاطبین هدف خود قرار داده و ببینید آنها چگونه شما را توصیف خواهند کرد؟ بعد ببینید دوست دارید در آینده جایگاه کسب و کار شما کجا باشد؟ یافته های خود را در یک جمله امیدوار کننده نوشته و در آن نام کسب و کار، آرزوهای خود و شیوه انجام کارها را بنویسید. مثلاً برای برندی که به کمک بطری های نوشابه آثار هنری می ساخت، جمله اینطور خواهد شد: “شرکت بازیافت بطری خود را وقف تغییر در دنیای هنر کرده و قصد دارد با ریشه کن کردنِ درب های بطری های دور ریخته شده ی نوشابه، آثاری بادوام و زیبا تولید کند.”
جمله ای که برای بصیرت ساخته اید را با دیگر همکاران خود در میان بگذارید. آنها هر چه عمیق تر این پیام را درک کرده و آن آن باور کنند برند شما قوی تر خواهد شد.
برای جمله سازی در مورد مأموریت برند از خودتان بپرسید:

• کسب و کار شما برای مشتریان چه کارهایی می کند؟
• زمینه کاری شما چیست؟ (مثلاً کلکسیون هنری، رستوران، بهداشت و درمان، سرگرمی و …)
• مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• برای رفع نیازهای مشتریان چه کارهایی می کنید؟
• به کمک استفاده از چه تکنیک هایی این کار را خواهید کرد؟ (مثلاً طرز تفکر خلاقانه، داده ها، تخفیفات و …)
• آیا این کارها شما را از رقیبان متمایز کرده است؟
• در چه زمینه های دیگری با رقبا فرق می کنید؟

حالا از پاسخ تمام سؤالات بالا یک جمله کوتاه بسازید، جمله باید طوری باشد که مختصر و مفید باشد و به حواشی نپردازد. در مثال برند سازنده آثار هنری جمله اینطوری می شود: “شرکت بازیافت بطری متعهد شده است تا برای دوست داران هنر آثاری بادوام، زیبا و با قیمت هایی مناسب فراهم کند. تمام آثار ما دست ساز بوده و متناسب با روحیات علاقه مندان و توسط هنرمندان خبره ساخته شده اند.”
پس از اینها باید برای خصیصه و شخصیت برند جمله سازی کنیم. برای اینکار باید باز هم خود را جای مشتریان بگذارید. برای خصیصه برند چکیده جملات بصیرت و مأموریت را در یک کلمه بنویسید به طوریکه نمایانگر هر دو جمله باشد. برای انجام این کار ببینید مشتریان وقتی به کسب و کار شما فکر می کنند چه احساساتی را تجربه می کنند؟ آیا حس ایمنی، آزادی، خوشحالی، هیجان زدگی، آرامش، راحتی یا حس دیگری را تجربه می کنند؟ بر روی حسی که خودتان فکر می کنید آنها تجربه می کنند تمرکز کنید بعد به کمک نظرسنجی و گروه های انگیزشی از اینکه مشتریان همین حس را دارند مطمئن شوید.
برای شخصیت برند از خود بپرسید: “اگر برند من یک شخص بود چگونه او را توصیف می کردم؟” ممکن است جواب ها اینگونه باشند: جذاب، خلاق، باحال، جوان یا باهوش. باز هم یافته های خود را به کمک نظرسنجی و گروه های انگیزشی تست کنید.
بعد از آنکه تمام 4 جمله را ساختید می توانید به کمک آنها برای استراتژی بازاریابی و نحوه انجام کارها برنامه ریزی کنید. به عنوان مثال به کمک جمله بصیرت می توانید کمپین های تبلیغاتی خود را با تفکرات پیشرو و هدف محور ایجاد کنید. جمله مأموریت کمک می کند تا در تبلیغات خود هسته کسب و کارتان را نشان دهید. در عین حال کمپین تبلیغاتی باید طوری باشد تا آن حسی را که با یک کلمه شخصیت برند توصیف کرده بودید به مردم نشان دهد. پس لحن صدای برند تابع شخصیتی است که انتخاب کرده اید. تمام این اِلمان ها دست به دست هم می دهند تا بازاریابی شما نحوه عملکرد کسب و کار، فاکتورهای متمایز کننده و شخصی که می خواهید باشید را به مردم نشان دهد. مجموعه این عوامل کمک می کنند تا شالوده برند شما هم در زمینه ای که کار می کنید و هم در اذهان مردم مستحکم شود.
از اینکه همه افراد دخیل در بازاریابی شما – از افراد داخل شرکت گرفته تا آژانس های خارجی – آن 4 جمله را به خوبی درک کرده و ارتباط آنها را با هم می دانند اطمینان حاصل کنید. با این کار انسجام بازاریابی خود را در تمام قسمت ها حفظ کرده اید. یادتان نرود که همیشه معتبر بمانید؛ یعنی باید همیشه مطابق هویت برند عمل کنید نه اینکه فقط شعار دهید. مشتریان اصلاً معامله کردن با کسب و کارهای نامعتبر را دوست ندارند.

تمرین: ایجاد لیست برای شناخت شخصیت برند

برای شروع کار ایجاد هویت برند و اینکه باید چه کار کنید، می توانید به مثال هایی از شخصیت برند که در زیر گردآوری کرده ایم توجه کنید. فکر می کنید شخصیت برند شما کدام یک از موارد زیر است؟

• جذاب
• مزاحم
• طعنه آمیز
• بامزه
• جدی
• خلاق
• سنتی
• بالغ
• جوان
• هتاک
• خودکامه
• حرفه ای
• هوشمند
• قابل اعتماد
• ماجراجو
• سرکش

حال که لیستی از کلمات برای توصیف شخصیت برند خود ایجاد کردید، از خود بپرسید آیا میان بعضی از این کلمات اشتراکاتی وجود دارند یا نه؟ آیا کلماتی وجود دارند که بتوانید به این لیست اضافه کنید؟ وقتی لیست نهایی را درست کردید به میان مردم، مشتریان یا کسانی که کسب و کار شما را می شناسند بروید و کلمات را آزمایش کنید تا بفهمید کدامیک برای کسب و کار شما مناسب ترین است. پیشنهاد می کنیم مقاله بعدی در زمینه ایجاد هویت یکتا برای برند که انتخاب نام مناسب برای محصول با سرویس نام دارد را بخوانید.

راهنمایی برای ساختن هویتی قدرتمند برای برندمان – زرافه