موضوع: چگونه به کمک پیام برند حرف های زیادی برای گفتن داشته باشیم؟

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد:

• پیام‌ برند (Brand Messaging) چیست؟
• چرا پیام برند برای برند یا کسب و کار من مهم است؟
• چگونه می توانم برای برند خود پیامی درست کنم که به آسانی در ذهن مردم ثبت شود؟

تلاش برای عرضِ اندام در بازاری که از برندهای مشابه اشباع شده است مثل این است که در کلاس درسی باشیم که تمام بچه ها به معلم فریاد می زنند “من، من، من!”. حتی اگر مردم برندها را به اسم هم بشناسند باز هم اینطور به نظر می رسد که آنها فرق چندانی باهم ندارند. به همین دلیل است که برندها از بازاریابی استفاده می کنند. (یعنی به کمک بازاریابی شخصیت و ارزش های خود را به مخاطبین هدف نشان می دهند.)
مثلاً سیستم عامل اندروید را در نظر بگیرید؛ این سیستم عامل به بازاری وارد شد که در آن رقبای قدرتمندی مثل ویندوز و iOS حضور داشتند. گوگل برای اینکه سیستم عامل خود را از رقبا متمایز کند، بازاریابی اش را بر روی اصالت برند و مشتریان فراوانش قرار داد. تیم اندروید برای برندشان این پیام را انتخاب کردند: “در کنار هم باشیم، اما یکسان نه.” آیا می توانید معنای نهفته در پسِ این عبارت را بفهمید؟ به نظر شما این عبارت چه مفهومی دارد؟

• فقط یک گوشی را بین همدیگر به اشتراک بگذاریم.
• به کمک گوشی به کسانی که دوستشان داریم متصل شویم و نیازهای بخصوص خود را رفع کنیم.
• هر کدام از افراد خانواده قبض تلفن خود را پرداخت کنند.

جمله “در کنار هم باشیم، اما یکسان نه” به مشتریان می گوید که آنها می توانند به کمک تلفن به کسانی که برای آنها مهم هستند متصل شده و نیازهای بخصوص خود را رفع کنند. پیام برند نیز همین کار را می کند، یعنی معنا و مفهوم برند را به دیگران توضیح می دهد. به کمک آن می توان کاری کرد تا مخاطبین هدف بین برند ما و چیزهایی که برای آنها ارزش قائلند ارتباط برقرار کنند.

برای ایجاد پیامی مؤثر برای برند چه کار باید کنیم؟

• خاص باشید. درست است که بسیاری از برندها به یکدیگر شباهت دارند، اما اگر پیام های یکسان هم ایجاد کنیم آنوقت مخاطبین گیج شده و نمی توانند بفهمند معنا و مفهوم برند چیست. مثلاً انتخاب جمله ای مانند: “ما خلاق هستیم و محصولات ما فلان رنگ هستند و ارزان”، نمی تواند جمله ای مناسب برای پیام برند باشد.
• جمله منحصر به شما باشد. هیچ برندی کاملاً یونیک نیست، بنابراین درست کردن جمله ای که مخاطبین بتوانند به کمک خواندن آن برند شما را به خاطر بیاورند بسیار حیاتی است. باید جمله طوری باشد که وقتی مخاطبین آن را دیدند سریعاً تشخیص دهند که برند متعلق به شماست، حتی اگر حروف برند ناخوانا باشند!.
• کوتاه باشد. در بازار اشباع شده عصر حاضر، فقط در حد چند ثانیه فرصت داریم تا پیام خود را به گوش مخاطبین برسانیم. استفاده از عبارتی کوتاه با کلماتی قدرتمند باعث می شود تا مخاطبین هدف سریعاً پیام ما را فهمیده و آن را به خاطر بسپارند.
• صادق باشید. اگر ایرلاینی که تورها و بلیط های ارزان قیمتی می فروشد از کلمه “شاهانه” در پیام خود استفاده کند، مخاطبان سریعاً متوجه راستگو نبودن آن خواهند شد. (حال فرض کنید که در هواپیماهای این ایرلاین و در وعده های غذایی با بیسکوییت و آب معدنی از میهمانان پذیرایی شود!).

تگ لاین و پیام برند چه تفاوت هایی با هم دارند؟

ممکن است فکر کنید که عبارت تبلیغاتی یا تگ لاین (Tagline) فرقی با پیام برند ندارد، اما در حقیقت اینطور نیست. اگرچه تگ لاین هم نوعی از پیام رسانی است اما به ندرت تغییر می کند. تگ لاین ها چشم انداز کلی برند را نمایش داده و تغییر نمی کنند اما پیام برند را می توان با توجه به محصول جدید، هدف، کمپین تبلیغاتی یا هر تغییر دیگری در بازار تغییر داد.
با ذکر مثالی به شما نشان می دهیم که چگونه پیام رسانی درست و مؤثر می تواند به برندها کمک کند. شرکت تازه تأسیس Casper که تشک تولید می کند، برای افزایش آگاهی و علاقه عمومی نسبت به برند خود کمپین تبلیغاتی ای با این پیام ایجاد کرد: “تشکی تمام عیار برای همه.” آنها در تبلیغات خود از رنگ های روشن و تصاویر و نوشته های ساده و دوست داشتنی استفاده کردند.

نمونه ای از تبلیغ کمپین شرکت Casper

آنها نه تنها با این کار بر خوابیدن تمرکز کردند، بلکه تمام چیزهایی که اکثر مردم قبل از خوابیدن انجام می دهند را هم نشان دادند (مثل تماشای تلویزیون، خوردن یا لم دادن). آنها در تبلیغ دیگر خود سبک های زندگی و شغل های متفاوت مردم را هم نمایش دادند. (مثلاً دکترها، سیاستمداران و…) در تبلیغی دیگر تشک را برای همه، فارغ از نیازها، جایگاه اجتماعی و شغل و چه داخل و چه خارج از رختخواب مناسب جلوه دادند.

برای درست کردن پیام برند باید چه کارهایی را انجام دهیم؟

یک پیام برند مناسب نباید جمله ای تک بعدی باشد، بلکه باید ترکیبی از المان های مختلف بوده و تفکری بزرگ تر را بیان کند. برای شروع مخاطبین هدف خود را بشناسید، با انجام این کار مطمئن می شوید که آنها با پیام شما ارتباط برقرار می کنند. بعد ببینید به کمک استفاده از کدام صفت ها می توانید برندتان را به بهترین شکل توصیف کنید. (مثلاً خوشحال، روزمره، جدی و …) . هر چه بیشتر برای این کار زمان بگذارید بهتر است چون معمولاً اولین صفت هایی که به ذهن خطور می کنند کلیشه ای و بیش از حد استفاده شده اند.
بعد از این کار به حسی که می خواهید به مردم منتقل کنید فکر کنید. لازم نیست پیام برند را بسیار رسمی و خشک ایجاد کنید؛ در بسیاری از اوقات ساده ترین و پیش پا افتاده ترین جملات احاسات عمومی را بر می انگیزند. مثلاً قوی ترین حسی که می توان آن را هدف قرار داد، عشق است.
سپس به مزیت های کلیدی مثل ارزش و دوامی که برند شما آنها را ارائه می کند فکر کنید. این مزیت ها باید طوری باشند که با فکر کردن به آنها حس غرور کرده و خود را از رقبا برتر ببینید.

به عنوان جمع بندی و برای فهم بهتر موضوع، فرمولی ریاضی را درست کرده ایم تا راحت تر پروسه پیام برند را بفهمید:

مخاطبین هدف + صفت ها + احساسات + مزیت های کلیدی = پیام برند

می توانید کلمات کلیدی محبوبی را که مخاطبین هدف با استفاده از آنها به برند یا زمینه کاری شما می رسند، با ابزارهایی مثل Google Trends یا Jumpshot پیدا کنید. دانستن این کلمات خوب است اما لازم نیست حتماً از آنها در پیام برند خود استفاده کنید. علاوه بر این نیازی نیست تا از نام محصولات، بازاری که در آن فعال هستید و یا نام برند خود در پیام استفاده کنید. البته اگر می بینید که بدون استفاده از آنها مخاطب به درستی منظور شما را متوجه می شود. به عنوان مثال برندی که کفش تولید می کند می تواند کمپینی به راه انداخته و تمرکز پیام خود را بر سرعت بگذارد و بگوید: “ابرانسان شوید!”.
زمانی که پیام برند خود را ساختید و از آن استفاده کردید، به شبکه های اجتماعی خود سر بزنید و وضعیت فروش را چک کنید تا مطمئن شوید مردم با پیام شما ارتباط برقرار کرده اند. فراموش نکنید درست کردن جمله ای خوب را نمی توان یک شبه انجام داد پس صبور باشید.
حالا که مراحل ایجاد جمله ای خاطره انگیز را یاد گرفتید، از چک لیست زیر کمک بگیرید و برای پیام برند خود جمله ای مناسب بسازید:

• اول با استفاده از صفت های صحیح برند خود را توصیف کنید.
• بعد ببینید که قرار است کدام احساسات مخاطبین را برانگیخته کنید.
• مخاطبین هدف خود را تشخیص دهید.
• کلمات کلیدی ای را که مخاطبین استفاده می کنند بدانید.
• مزیت های کلیدی برند خود را برجسته کنید.
• در مورد پیام های کمپانی های مشابه خود تحقیق کنید.
• پیام منتخب را در شبکه های اجتماعی آزمایش کنید.

برای شروع کار تصمیم بگیرید که آیا قرار است خودتان پیام برند را بسازید یا از یک شرکت دیگر درخواست کنید تا این کار را برای شما انجام بدهد. فراموش نکنید که در هر دو صورت باید خودتان هم در این پروسه حضور داشته باشید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد ساختن شخصیت برند مقاله آموزش افزایش مشتریان به کمک اصالت برند را بخوانید.

چگونه به کمک پیام برند حرف های زیادی برای گفتن داشته باشیم؟ – زرافه